את התובנה שעסק צריך להיזהר מתלות בלקוח בודד ושתמהיל הלקוחות צריך להיות מגוון ומאוזן, קיבלתי כחלק מההשכלה והחינוך העסקיים. יחד עם זאת, כך למדתי עם הזמן, תמהיל לקוחות לא מאוזן הוא תופעה נפוצה, שאמנם צריך לשאוף למנוע אותה אך כידוע לכולנו קשה מאוד להימנע ממנה, לפחות בתקופות מסוימות. ובמקרה כזה אפשר להיתקל בלקוח גדול שמחליט לעזוב. מה עושים?
מה זה 'לקוח גדול'?
ההגדרה היבשה קובעת שלקוח גדול הוא לקוח שמהווה יותר מ-5% מההכנסות. בפועל אנחנו מכירים לקוחות שמהווים 10% ממחזור ההכנסות כתופעה נפוצה מאוד בענפים רבים. יש גם מצבים בהם לקוחות מהווים כ-30% ואף יותר.
כל לקוח גדול שעוזב גורם לטלטלה פיננסית: ההכנסות יורדות בבת אחת בעוד שההוצאות לא. אולי אפילו להיפך, כי לפתי יש צורך בהקצאת משאבים מוגברת לשיווק וקידום מכירות. מובן שככל שהלקוח גדול יותר העזיבה משמעותית יותר ויכולה להגיע גם למימדים של משבר.
בענף חברות הניהול קיימת תחלופה מתמדת של וועדי בתים. בנוסף, השוק בחלקו הגדול הוא מוטה מחיר. לפיכך ניתן להניח כי הסיכון של תנודתיות לקוחות עלול להיות גבוה. כלומר, עזיבה פתאומית של לקוח משמעותי היא משהו שצריך להיות מוכנים לו. אבל, איך מתכוננים לדבר כזה?
האם אפשר למנוע לחלוטין נטישת לקוחות?
התשובה היא, כמובן, "לא". המציאות היא, ואת זה חשוב להפנים, שבכל שנה יהיה לעסק שיעור נטישה מסוים. חלק מהסיבות לנטישת לקוחות קשורות ישירות לעסק וחלק מהסיבות הינם חיצוניות לעסק (ראו בהמשך).
מה שכן אפשרי הוא להקטין את שיעור הנטישה.
צעד ראשון, וזה נכון גם בענף חברת ניהול, הוא לא להתעלם אלא לפתח יכולת לחזות את אחוז הנטישה השנתי של העסק, ולדעת לגייס מספיק לקוחות חדשים שיהוו מקור הכנסה אלטרנטיבי ללקוחות שיעזבו.
עכשיו אפשר להתמודד ברצינות עם השאלה 'איך מקטינים את שיעור הנטישה?'
הצעד הבא הוא מיפוי של הסיבות לנטישה, אלו שקשורות בנו (בחברה) ואלו שאינן קשורות בנו ישירות. לא מן הנמנע ליצור קשר עם לקוחות עבר ולראיין אותם (ישירות או בעזרת גורם מקצועי חיצוני).
דוגמאות לסיבות שקשורות ישירות לעסק:
- אי שביעות רצון מזמינות השירות – מענה טלפוני, תגובה לפניות, "מריחת" זמן בטיפול בתלונות וכד'
- ההתבטאות לא ראויה של נציגי החברה ללקוחותיה – חברי ועד, בעלי דירות ודיירים
- איכות ירודה של שירותי החברה – ניקיון, תחזוקה וכד'
דוגמאות לסיבות שאינן קשורות ישירות לעסק:
- מיתון כלכלי שמשפיע על יכולת הקנייה של הלקוחות
- הצעות מחיר מוזלות במיוחד שלקוחות מקבלים ממתחרים
- החלפת ועד בבניין
עם הרשימה של הסיבות ניתן להיכנס לתהליך של בניית תוכנית מניעה, בעלת 3 מרכיבים כמובן:
- החלטה באילו סיבות אנו יכולים ורוצים לטפל ובאילו לא
- תיעדוף של הטיפול בסיבות השונות (אי אפשר לטפל בהכול בבת אחת)
- בניית מערך משימות שנתי מסודר הכולל הצבת יעדים מדידים
אני מבטיח לכם מספר דברים טובים שיקרו אם תתחילו לנהל את הנושא: אתם תגלו שניתן למדוד כמעט כל דבר ששמים עליו פוקוס, וכל דבר ששמים עליו פוקוס פשוט צומח וגדל ומשתפר; אחוז נטישת הלקוחות יקטן; אחוז הלקוחות שיגיעו לחברה כתוצאה מהמלצות פה לאוזן יגדל, וזו הצמיחה הכי בריאה שיכולה להיות לעסק.
זיהוי מוקדם – סימני אזהרה ללקוח בסיכון
האתגר הוא, כמובן, למנוע עזיבה של לקוח גדול (או לקוח כלשהו). מעטים המקרים בהם עזיבת לקוח, גם כזו שמגיעה בהפתעה, היא התרחשות שלא ניתן היה לצפות אותה עם קצת עירנות.
| סימני אזהרה | פעולות מנע מומלצות |
| עלייה בתלונות (מעל 20% מהממוצע החודשי) | פגישת חירום עם מנהל האתר + סקר שביעות רצון |
| שינויים בוועד הבית | פגישת היכרות והתאמת ציפיות עם החברים החדשים |
| דרישות להפחתת עלויות | הכנת ניתוח עלות-תועלת ואפשרויות התייעלות |
| התעניינות בהצעות מתחרים | הצעת ערך משופרת + חידוש "חוויית לקוח" |
| ירידה בשיתוף הפעולה | תיאום פגישת עדכון ובדיקת צרכים משתנים |
